קידום דיגיטלי – איך לעשות את זה צעד אחרי צעד? 

איך אתם מנהלים פגישת אפיון עם לקוח? האם ביצעתם תיאום ציפיות מדויק (כולל תיעוד בחוזה)? דאגתם לעדכן את הלקוח בכל התקדמות או לחילופין, התדרדרות חלילה? במקרים רבים משווקים דיגיטליים לא מקפידים על כל שלבי התהליך, ולא מבצעים אותו בצורה מסודרת. התייעצנו עם עוזי שבת - מנכל Digital Solutions ומרצה קורס שיווק דיגיטלי במכללת Hacker-U ומנהל מחלקת SEO בחברת Upsite,  שיעשה לנו קצת סדר בדברים. 

"אם אנחנו מבינים שישנם שלבים לתהליך ולא מומלץ לפסוח על אף אחד מהם, למה אנו בכל זאת חוזרים על אותן השגיאות? התשובה היא שקיים חוסר איזון בין כמות שעות העבודה שהחברה יכולה לספק לבין הצורך הדרוש, לחץ מצד הלקוח, חוסר בקרה ותשומת לב ועוד סיבות רבות ואחרות". 

 
עוזי שבת - מרצה בקורס שיווק דיגיטלי

פגישת אפיון - Let's Talk

"ההמלצה שלי היא שלאחר שנוצר קשר ראשוני ביניכם לבין הלקוח, ראוי שתקבע פגישת אפיון ליציאה רשמית לדרך. בפגישה צריכים להיות נוכחים כל המעורבים בפרויקט: מנכל החברה, מנהל פרויקטים, מקדמים (כל אחד ותחומו) וספקים נוספים כמו מעצב, מתכנת וכותב תוכן. כמובן לא נשכח את הלקוח עצמו ואיש הקשר שלו. 

על הלקוח לפרוס את הצרכים והציפיות שלו בפני אנשי המקצוע, לשמוע את עצותיהם ולקבל החלטה משותפת. ההחלטה חייבת לכלול אסטרטגיה למימוש היעדים, דרכי פעולה ואיך לא, לוחות זמנים. היעדים והלו"ז חייבים להיות תואמים לתקציב הלקוח - מן הסתם ככל שיסוכם על יותר שעות עבודה על הקמפיין ככה צפי ההתקדמות יהיה מהיר יותר". 

מה עוד חשוב לכלול במסגרת הפגישה הראשונית?

"איך לא, תקציב. למשל, אופי פריסת תשלומים, תאריך תחילת עבודה רשמי, תוקף החוזה וכו'. במקרים מסוימים, בעיקר בפרויקטים של ניהול מוניטין, נהוג לציין בחוזה עם הלקוח סעיפים הכוללים גורמים המקשים על עמידה ביעדים. לצורך העניין - לקוח שלא משתף פעולה, מתעכב באישור תכנים מסוימים, מאחר בתשלומים או אפילו נפגע תדמיתית (דבר שבהחלט יכול לפגוע בקידום הלקוח, מאוד תלוי בסוג הקמפיין), בהחלט מפחית מסיכויי ההצלחה בקמפיין. 

"רצוי גם שפרוצדורות העבודה ייקבעו כבר בשלב זה, כדי למנוע טעויות, אי-הבנות ועיכובים מיותרים. הכוונה היא להסדרת אנשי קשר משני הצדדים וביצוע היכרות, התנהלות שוטפת כמו אישור מהלכים כאלה ואחרים של הלקוח ושליחת דוח חודשי". 

נקבעו הפרוצדורות, נקבע תאריך התחלה, מה השלב הבא?

"ישר לפני קו הזינוק, חשוב להבין מהי ההיסטוריה הדיגיטלית והלא דיגיטלית של הלקוח. נבקש לקבל את פרטי הגישה לאתרים ופלטפורמות שברשותו, נחפש מידע רלוונטי אודות הלקוח ברחבי הרשת. אם ישנה פעילות Offline, כלומר, כזו שלא מתועדת ברשת האינטרנט, נוכל להיעזר בה ולהעלות את התכנים כחומרים מקוריים". 

"מיפוי כל הקישורים והנכסים הרלוונטיים ללקוח, כולל פרטי גישה, הוא צעד חיוני על מנת לא לאבד נתונים ולהבין מה השלב הבא המומלץ בהתאם לקלפים שנפרסו על השולחן. לאחר בדיקת הנוכחות האינטרנטית של הלקוח, נוודא שכל המעורבים בקמפיין מודעים לסטטוס הנוכחי שלו ונתחיל בחלוקת עבודה, יצירת סדרי פעולות ורק רק אז אפשר לצאת לדרך". 

היכון, הכן, צא לדרך

"השלב הבא כולל הסדרה של הפעילות השוטפת בימי שגרה. לעדכן את הלקוח על סך הפעולות שנעשות במסגרת הקמפיין (לטובת כל הצדדים), כי אחרי הכל, התכנים שעולים לרשת מתפרסמים מטעמו ובשמו. מלבד עדכון על הפעילות השוטפת, יש לדווח גם על התקדמות או לחילופין התדרדרות בביצועי הקמפיינים השונים". 

"אם מתאפשר הדבר, ניתן גם לשמור הצלחות בתחומים אחרים, אף על פי שלא הוגדרו ביעדים, ולהציג אותן ללקוח בשעת צרה. לקוחות יכעסו עליכם לא פעם ולא פעמיים, לכן חשיפה של אס מהשרוול בדמות הצלחה נקודתית לה לא ציפה הלקוח, עשויה לטשטש את אכזבתו ולתת לכם עוד מרווח נשימה, להמשיך ולעשות את עבודתכם ולעמוד ביעדים המקוריים. ניתן להיעזר בכלים הרשמיים של גוגל, Analytics ו-Search Console, כדי למצוא את אותן נקודות האור". 

שיחה אחת שווה אלף מיילים

"רצוי לשמור על קשר טלפוני רציף עם הלקוח או איש הקשר. גם כשטוב ובטח כשרע, גם כשיש במה להשוויץ וגם כשצריך לספק הסברים ולקחת אחריות. 

אל תתביישו להיכנס למערכות מיקומים, ניתוח נתונים ולחפש בנרות אחר צילומי מסך שמציגים באור חיובי את הפעילות הדיגיטלית שלכם. אין בכך כל פסול, למעשה, זהו חלק ממערך לא רשמי של שימור לקוחות שאני מקווה שקיים איפשהו בכל חברה. 

לקוחות רבים שומרים טינה ואוגרים תסכול למשך תקופה, למה? כי כנראה אין להם כוח או זמן להתעסק בפרטי הקמפיין. מאחל לכולנו שלא נדע עוד סיטואציות בהן לקוח מחליט לקום ביום בהיר ולהפסיק את ההתקשרות באופן חד צדדי. 

לכל מקרה, הכינו לעצמכם מאגר של פיצויים ללקוחות, למקרים של טעויות אנוש, ללקוח שחווה אכזבות לעיתים תכופות או לשכנוע לקוח וותיק שחווה קשיים כלכליים ומתקשה להמשיך עם מתכונת השיווק הנוכחית. הפיצויים יכולים להגיע בתצורה של הארכת תקופות פעילות מסוימות שנקבעו, הגדלה של חבילת מילות המפתח שניתנה ללקוח בתחילת הדרך או הטבות כספיות לצורך העניין". 

אל תגידו לא ידעתי

"כמות החברות המספקות שירותי דיגיטל בשוק ממשיכה לשבור שיאים, בהתאם לביקוש כמובן. התחרות בתעשיית הדיגיטל לא פשוטה כלל ולפעמים אותם דברים קטנים כמו שיחת טלפון אישית ללקוח, עדכונים בתדירות גבוהה ושליחת נתונים מהקמפיין (גם כשהלקוח לא ביקש), עשויים ליצור את ההבדל הקטן ולגרום ללקוח להבין שאתם צריכים לספק לו את השירות שהוא מבקש. 

אם אתם לא רוצים ליפול בתחרות הקשה בשוק, השקיעו בשלבים המומלצים, שמרו על תקשורת כמה שיותר אישית עם הלקוח, דאגו להראות לו פעילות ולהציג את החלק שלכם בהצלחה שלו. 

גם אם התהליך מתארך בגלל ריבוי השלבים, הוא עדיין כרוך בהרבה פחות סיכונים מתהליך מזורז שנועד נטו להרצה מהירה של הקמפיין".